W ostatnich latach coraz częściej stojąc przed wyborem obejrzenia krótkiego filmiku a przeczytaniem artykułu, wybieramy tę pierwszą opcję. Najmłodsze pokolenie sprawnie porusza się w świecie internetowych serwisów takich jak Youtube, odbierając tysiące bodźców mających przykuć ich uwagę, a także zachęcać do podjęcia konkretnych działań. Ta przestrzeń to raj dla branży kreatywnej, która ma skusić nas do zakupu produktów danej firmy. Jednakże konkurencja na rynku jest na tyle spora, że stworzenie reklamy trafiającej z sukcesem do tysięcy, a nawet milionów odbiorców to nie lada wyzwanie. Od kilku lat w stolicy filmowego świata odbywa się Międzynarodowy Festiwal Kreatywności Cannes Lions skupiający najlepsze kampanie marketingowe minionego roku. Dzięki inicjatywie Multikino Polska nie tylko branżowi specjaliści mieli okazję zobaczyć zbiór produkcji reklamowych, ale również codzienni odbiorcy akcji promocyjnych.
Na początku chciałabym zaznaczyć, że najbardziej uznane światowe reklamy są zgoła odmienne od tych, które oglądamy w polskiej telewizji. Ale i u nas widać od jakiegoś czasu poprawę. Według dzisiejszych trendów najistotniejsze podczas próby trafienia do odbiorcy jest pokazanie „ludzkiej strony” marki. Najłatwiej jest ten zamiar osiągnąć pokazując potrzebę zastosowania danego produktu w celu miłego spędzenia czasu wspólnie z naszymi najbliższymi. Tu jako przykład niech posłuży reklama „Trip” firmy Andes Beer, w której kolega chcący wyrwać swojego znajomego na męską wyprawę, musi negocjować z jego dziewczyną. Jeszcze lepszym proklienckim stylem wypowiedzi jest kampania „Mentors Mentos” łącząca nieznajomych sobie ludzi dzięki wsparciu dzieci podpowiadających, jak wykonać pierwszy krok i zagadać do osoby siedzącej tuż obok. Działania te mają zwracać uwagę na proste czynności w naszym życiu, które niosą za sobą wartości, takie jak przyjaźń i rodzina.
Z kolei na przeciwnym biegunie znajdują się kampanie skupiające się na przekazie za pomocą mediów społecznościowych. Niekwestionowanym faworytem tej kategorii w ostatnim roku była akcja promująca nowy sezon serialu „House of Cards” od Netflixa, która odniosła się do najistotniejszych wydarzeń bieżącego roku w Stanach Zjednoczonych, czyli do wyborów prezydenckich. Pod hasłem #FU2016 czyli „Frank Underwood na prezydenta w 2016” odnotowano ponad 9 miliardów reakcji na Facebooku, Twitterze i Instagramie. Podobne zainteresowanie wzbudził kontrowersyjny pomysł Burger Kinga, aby połączyć siły z McDonalds i stworzyć McWoopera. Internauci byli podekscytowani myślą skrzyżowania ich ulubionych fast foodowych kanapek, choć firma McDonalds nie była już zachwycona takim obrotem spraw. Na podstawie tych przykładów łatwo zauważyć, że potrzeba tylko jednego intrygującego pomysłu, aby rozbudzić zainteresowanie użytkowników mediów społecznościowych, a cała akcja promocyjna odbywa się za pośrednictwem zaangażowanych odbiorców przekazujących ciekawą reklamę do kolejnej grupy potencjalnych fanów.
Świat reklamy powoli otwiera się szerzej na ambitniejsze produkcje filmowe, mogące stać się małymi dziełami sztuki.
Nie tylko komercyjne reklamy mają jednak szansę odnieść sukces. Coraz bardziej powszechne staje się wykorzystywanie krótkich, zazwyczaj szokujących, filmów w kampaniach społecznych. Spośród tegorocznych uczestników Cannes Lions Imagination Day w tej kategorii szczególnie wyróżnił się film „How to get perfect, red lips”, który w konwencji youtubowych kanałów urodowych pokazuje kobietę skrzywdzoną działaniem kwasu, tłumaczącej, że to właśnie czerwień na ustach jest przejawem prowokacyjnego zachowania kobiet narażonych na napastowania. Kampania „Make love, not scares” zwraca uwagę na powszechny problem przemocy wobec kobiet uargumentowanym nieodpowiednim zachowaniem ofiary. Do takiej sytuacji odnosi się również akcja „The Unacceptable Acceptance Letters”, która konfrontuje ekscytację płynącą z wiadomości o dostaniu się na studia z faktami dotyczącymi niechlubnych statystyk gwałtów w środowisku studenckim. Lecz nie tylko wywołując szok i konsternację można osiągnąć spodziewany efekt działania kampanii społecznej. W zabawny sposób z mitami dotyczącymi płci pięknej rozprawili się autorzy reklamy „Girls do code”, łamiąc stereotypowe myślenie o zdolnościach zawodowych kobiet.
Świat reklamy powoli otwiera się szerzej na ambitniejsze produkcje filmowe, mogące stać się małymi dziełami sztuki. Oczywiście dobra reklama oprócz ciekawego konceptu wizualnego musi też nieść wartość marketingową, stąd narzucanie jej twórcom wysokich oczekiwań może przynieść rozczarowanie. Warto jednak odnotować, że dominujące aktualnie trendy podczas Cannes Lions Imagination Day dają nadzieję na pojawianie się w naszym życiu reklam bez nachalnego i krzykliwego przekazu oraz traktowanie swoich odbiorców jako równoprawnych partnerów w tworzeniu wspólnej historii. Oby ta moda szybko dotarła również do polskich reklamodawców.
Seans obejrzany dzięki uprzejmości kina Multikino Gdańsk
